近来，喜欢上网”逛街”购物的人不难发现，淘宝商城、拍拍、当当等现有互联网营销渠道上，宝达、足下登等越来越多的晋江运动品牌开出了自己的网络旗舰店，更有企业量身打造了自有的网络销售平台，这其中更不乏大品牌361°、匹克等身影。

　　近年来，随着网络的普及、网上交易诚信度的提高，以及PPG和VANCL网络销售成功模式的可借鉴性，晋江运动品牌在感叹网络直销领域创造奇迹的同时，早已摩拳擦掌。

　　如今，又适逢整体经济环境的低迷，这就不难怪，一大批大中小晋企们纷纷加快网络销售的步伐，希望能够在当前形势下对网络营销市场进行一场漂亮的”抢滩登陆”。在这个过程中，晋江的大小品牌根据自身情况制定战略，并初步形成两大阵营。

　　对于中小企业来说，线下渠道仍处于初步建设乃至空白，借网络直销的低成本销售渠道扩张，迅速撬动市场已是不容置疑的突围之道；相反，有着庞大线下渠道的大品牌企业，更希望能借网络直销迎合网民消费习惯，加强品牌互动和推广，与实体店互补互赢。

　　然而，在面对金融危机带来的整体经济环境不景气的情况下，网络直销是否真能带动中小品牌企业走上快速扩张的道路？”实体店铺+网络直销”的方式是否能让晋江大品牌企业走得更远？值得我们深思和期待。

　　中小企业：

　　网络营销拓展渠道

　　所谓网络直销，指的是生产商通过互联网直接接触最终用户，而不通过批发商或零售商的运作模式。

　　PPG和VANCL是网络直销的两大代表：PPG只用了两年多的时间，就在男士衬衫日销售量上，超越有着20多年历史的中国服装龙头企业雅戈尔；随后的VANCL仅用了5个月时间，就超越了PPG。这不能不让人感叹网络直销领域创造的奇迹。

　　早在年初，香港一公司旗下的品牌CST时尚运动首开先河，与泉州宏宇轻纺有限公司合作，通过B2C网络营销模式，欲打造”中国运动服饰在线购物第一品牌”，

　　除了自建网络平台之外，在淘宝网、拍拍网、易趣网等现有的互联网营销渠道上，也不乏博士鸟、八哥等新生力量的影子。

　　另一方面，网络群体固有的消费特性也不得不让企业迎合他们的消费习惯，多元化网络模式的尝试尤为重要。如今，CST也在淘宝商城开设了旗舰店，并将淘宝链接到自有官方网站上，宝达高端硫化鞋、达派箱包、足下登、斯波迪卡、 零号男时尚休闲男装（MR.zero）等品牌则加入了新兴的网店联盟模式。

　　”网络销售的无区域限制，即便在某一个市场没有开店，产品也能卖到那里。”CST营销总监王炜表示，但和传统渠道建设相同，做好网络销售，关键在于线上的网店铺设，这样才能快速铺开销售渠道。

　　因为只有铺开网店，增加了品牌曝光率，产品销量才会提升，同时，消费者对品牌的认同度才能相应提高，品牌才能得到有效推广，王炜说道。

　　”想要做好网络销售，首先要保证自己的产品本身适合网络购物群体，从产品设计、品牌文化、外形包装等多方面入手，去讨好这部分网络消费者。”宝达时尚连锁副总经理侍春鸣对此表示赞同，这也是宝达高端硫化鞋网络热卖的一个重要原因。”在未来，随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富，我们甚至可以专门针对网络群体开发线上产品。”

　　纵观PPG和VANCL，通过重金砸广告快速撬动销售市场的模式，并不是适合资金有限的晋江中小企业，此外，对网络市场销售经验的缺乏，也让不少中小企业网络销售陷入囹圄之中。近期，网店联盟商业模式的出现，给他们带来了福音。

　　”网店联盟”是由晋江旺财通商贸易有限公司发起的，是由该公司统一铺货的淘宝买家联盟，所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理的产品。该模式的最大特点就是基于网络平台，实现了产品铺货渠道的快速拓展，快速启动了市场。

　　目前，晋江旺财通商贸易有限公司，形成了以旺财通商扶持的最佳网店”星期天卖场”为核心的网店联盟，专门代理晋江鞋服箱包类中小企业的品牌网络销售。”专业的人做专业的事，企业网络销售渠道建设，应请专业的网络营销人员来做。”侍春鸣表示，毕竟，专业搞网络营销的人往往更容易把握网络销售的特点，从而更好地服务中小企业的网络销售渠道铺设。

　　据了解，宝达高端硫化鞋、达派箱包、足下登、斯波迪卡、零号男时尚休闲男装（MR.zero）等品牌均与该公司签订了网络销售代理，其旗下的联盟商家就有几百家，且网店联盟商家的数量还在与日俱增。

　　无独有偶，今年5月份，CST主推的创业星火计划，鼓励大学生到淘宝网创业，此举同样是通过网店联盟的方式，将部分利润让出来给下面的加盟商，以迅速拓展销售渠道，同时利用省下来的广告费、渠道建设费和物流费，让消费者直接获利，加速网络销售和网络品牌形象的建设。

　　一线品牌企业：

　　更在意品牌互动与推广

　　晋江运动品牌中的龙头企业也纷纷试水网络直销，踏上寻求传统渠道与网络渠道共同发展之路。

　　曾经凭借与腾讯等网站合作的网络营销迅速打响知名度的361°，对互联网的传播功效有着比其他企业更深的认识，该公司成立专门的数字营销部，从事电子商务活动。并从2008年5月开始，依托淘宝、阿里巴巴等平台开展网络直销。

　　匹克搭建的网络直销平台”匹克官方网店”上个月也刚刚进入试运行阶段。

　　在淘宝商城上的品牌企业专卖店展示区，同样不乏安踏、特步等鞋品牌的身影，安踏等还成为网民搜索时最常用到的关键词之一。

　　业内人士认为，品牌企业此举更多的含义是一种未雨绸缪的行为，仅仅是在为迎合网络消费模式，新开辟一条销售渠道，并为日后的网络销售模式进行一些尝试。

　　细心的人们不难发现，虽然361°、匹克等品牌企业开始尝试网络销售，但在网络上，基本找不到他们的网店宣传广告，取而代之的是那些拉近品牌距离的互动广告。

　　”网络直销能实现无区域营销，同时还能与消费者形成互动，更好地传播品牌。”361°数字营销部负责人认为，网络直销在未来将具有很大的发展空间，日后，361°将把网络直销纳入企业发展的战略核心位置上，但目前的网络直销还处于探索过程中。

　　”它目前充当着对线下渠道的补充作用。”该负责人表示，通过品牌网络渠道铺设的初期探索，将逐渐磨合出一系列涉及研发、生产、销售等具有361°品牌属性的品牌传播整合体，这是361°专属网络营销体系的最终设想。

　　”对于品牌企业来说，即使开设网店，也会在价格上保持和实体店之间的平衡，除非是开展促销和处理库存产品。”匹克品牌部的侯经理表示，”对于传统的消费人群来说，他们也会更倾向于传统渠道所能够提供的’看得见、摸得着’的产品感受和售后服务。这些都是网络直销与实体店面能够共存共荣的原因。”

　　网络整合营销传播专家曹芳华认为，”实体店铺+网络直销”的方式将成为品牌企业一种很好的营销模式，通过网络可以对产品进行展示、提供便捷的购物方式，通过实体店则让消费者能够对产品的品质触手可及，并且保证售后服务的完整性，进而激发消费者的购买欲望，使两者能够相辅相成。

“由于网络消费人群与实体店的消费人群存在一定的差异性。在未来，随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富，网络营销与传统营销还能够形成互补。比如针对不同的消费人群，在网上和网下推出不同的产品，从而避免因为价格差异而导致的实体店面客户流失现象。”对此，该负责人也提出了自己的看法。

【专家眼】

对晋江企业网络直销热的冷思考

专家名片：曹芳华（网络整合营销传播专家、英扬传奇广告公司策略经理）

　　网络媒体的媒介属性、社会属性和经济价值得到日益体现；因此网络媒体的发展为企业提供了一个良好的品牌营销传播平台。

　　纵观目前的企业网络销售模式，无外乎以下三种模式：

　　1.基于现有电子商务平台的使用。所谓基于现有电子商务平台的使用，就是基于现有的京东商城、当当、卓越、淘宝商城等B2C平台开展的品牌网络销售。该模式的特点就是这些平台有相对稳定的用户群，能够为品牌的销售提供一定的流量保证。比如目前李宁、七匹狼等企业都已经在淘宝商城构建了自己的网络旗舰店和网络专卖店，这些网店一方面实现着网络销售，另一方面服务品牌的网络品牌形象建设。

　　2.搭建品牌专属网络销售网站。

　　搭建品牌专属的网络销售网站，就是由企业投入资金建立自身的品牌网络营销网站，通过对该网站的宣传，实现人气的汇聚和产品销售的达成。该模式的特点就是对企业的资源投入要求较高，同时需要全方位的网络营销支持，但是一旦平台影响力足够大，将为品牌的网络销售带来持续拉动。目前采用该模式的品牌有PPG、凡客诚品等，闽南的品牌有CTS运动服饰等。

　　3.基于C2C平台的网店联盟。”网店联盟”就是由联盟组织者发起的，由组织者统一铺货的淘宝买家联盟，所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理的产品。该模式的最大特点就是基于网络平台，实现了产品铺货渠道的快速拓展，快速启动市场，同时启动成本低廉可控。

　　单纯就商业模式而言，以上三种模式都是可行的，但是不管采用何种模式，企业必须基于品牌的发展战略和品牌布局，最大化地运用网络媒体的销售和传播功能实现品牌的持续发展才是企业运用网络的核心基点。如何有效整合网络营销和网络传播，实现品牌的可持续发展呢？

　　随着网络媒体的发展，整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。

　　在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体（分众传媒、移动电视）等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台。在新媒体环境下，网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带，整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知，在分众的基础上，通过网络平台把”碎片化”的分众市场聚合起来，实现企业营销传播活动的整合。

所以，随着网络的成熟和发展，网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节，并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战。企业若想赢得市场竞争的主动权，必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统，实现品牌的可持续发展和基业常青。

（晋江经济报记者 张格格　王家煜 文/图）

来源：http://www.ijjnews.com/channel/2009511/n55054576.html

品牌的知名度是经营的瓶颈，无论是网购还是专卖！过程将很漫长，品牌的知名度和高度基本上和钱的高度成正比。

平台整合众多品牌，经营过程更多的是整合的手段！

平台易，品牌难！

  　 　有着行业”晴雨表”之称的展会，许多集中在每年的3、4月份这一段时间。3月28日，被食品业界誉为”天下第一 会”的糖酒会在成都闭幕。3月29日，为期四天的第十七届中国国际服装服饰博览会（CHIC）在北京闭幕。与此同时，4月18日第十二届海峡两岸纺织品博 览会将在石狮举行，4月19日第十一届中国国际鞋业博览会将在晋江举行。展会招商曾为企业打开市场的关键一步，但随着销售渠道的多样化，展会招商已经面临 发展瓶颈，企业如何寻求新的突破点，这已成为一个重要的课题。

　　展会功能回归同行交流

　　尽管刚刚落幕的中国国际服装服饰博览会已经成为继德国、美国之后的第三大专业展会，但是作为一家服装企业的营销总监，王炜考虑再三之后却依然放弃了赴北京参展的计划。

　　对此，王炜有自己的解释。”通常情况下，企业参加展会大多是出于拓展市场的需求，展会吸引了大量的服装供应商和经销商，通过这一平台，两者能够最有效、最快速地实现对接。”王炜称，”然而，近两年来，作为展会核心功能的招商功能正在弱化。”

　　”在2000年–2005年期间，企业通过展会招商非常容易。”王炜称，”然而，从2006年开始，参展企业都有了一个普遍的感受—-虽然参加展会的人气依然很旺，展会规模也很大，但是供应商真正得到的效果却很一般。”

　 　究其原因，王炜认为，一方面是由于地区经销商的数量毕竟是有限的，一般情况下，他们已经代理了一个品牌，一般不会轻易代理新的品牌；另一方面，大量的社 会闲置资金开始流入股市、房市，新的经销商数量增加有限。”2008年开始，大量的闲置资金又被股市套牢，再加上金融危机的影响，经销商大多持保守心理， 虽然会参加展会，却不会轻易签下代理合同。”王炜称。

　　据了解，同样的情况在泉州食品业也有所表现。3月28日闭幕的全国糖酒会，虽然被 业界誉为”天下第一会”，泉州的食品企业也几乎悉数到场，但是真正参展的却不过寥寥三、四家，而且以新品牌为主。对此，盼盼食品集团的相关人员表示，”企 业现在参加展会，招商已不是主要目的，而是借助展会，增强产业链上下游企业的沟通，促进同行之间的交流与合作，实现信息的沟通和互享。”

　　招商模式转向精确低成本

　 　业内人士分析称，”对于企业来说，传统的招商模式是’媒体广告+展会’，这种模式在品牌竞争的最初阶段，效果比较明显。但是现在品牌的竞争已经进入了较 为成熟的阶段，在这种情况下，新的品牌想进入市场，单纯地复制这种模式显然不可行。不仅投入费用高，盲目性大，而且也很难成功。”

　　泉州 一家轻纺公司曾经在2007年代理了一个来自香港的品牌CST，希望借助CST开拓中国市场。最初，CST走的就是传统的招商路线—-广告+展会，虽然投 入了大量的资金，取得的效果却微乎其微。”经销商普遍倾向于市场运作成熟的品牌，新品牌虽然在展会上投入了大量资金和精力进行展示，却依然没有得到经销商 的青睐。”对此，该品牌的相关负责人表示。

　　”新的品牌要进入市场，传统的招商模式已经存在瓶颈，寻找新的渠道招商模式成为当务之急。”王炜称。据了解，目前一些新的品牌开始尝试一种”定向找商”的模式。所谓”定向找商”，就是指在短期内，企业目标明确地去主动寻找代理商，完成市场占有过程。

　 　”‘定向找商’的模式最初在药品行业广泛应用，现在已经被其他行业所接受。简单说来，就是企业直接寻找在行业内实力较强的经销商，通过提供更有吸引力的 价格和更完善的服务，吸引该经销商转而代理自己的产品，最后实现代理商的置换，迅速打开市场。这是一种准确、高效，又相对节省的招商方式。”相关业内人士 称。

　　此外，通过网络招商也成为一种成本低廉、效果明显的招商方式。CST通过传统招商模式受阻之后，就开始尝试网络招商，通过”网店联盟”的方式进行品牌的推广。据该品牌的负责人称，”通过网络招商，以网店联盟的方式进行线上经营，代理商可以实现零成本加盟，零成本扩张。”

泉州晚报 2009年4月8日
（记者刘文艳 实习生苏毅生）

如今，随着网络购物渐成时尚，不少泉州鞋服品牌企业也纷纷紧跟潮流，创新营销模式，把目光投向B2C网络直销市场。不仅众多品牌在淘宝网上开出虚拟专卖店，最近一段时间来，匹克、361度、木林森等更是相继推出自己的官方网络商城，试图在网络营销中占得先机。

　　不过，作为鞋服网络直销模式”开山鼻祖”的PPG，如今业已走下昔日神坛。素以制造和造品牌见长的泉州鞋服产业，如何在网络直销这条”康庄大道”上收获更多，也考验着泉州产业界的智慧。

一个本土实例

　　最近，一个名为”CST”的时尚运动品牌，开始进入不少网民的视野。这个新品牌的运营商是一家泉州企业。”事实上，我们在2007年就推出了CST品 牌。”CST营销总监王炜告诉记者，公司一开始就很清楚，如今国内鞋服市场早已品牌林立，一个”新生儿”要存活下来，肯定要走差异化路线。但是，品牌推 广、招加盟商、开专卖店，这一系列传统营销模式的标准动作做下来，CST很快就发现，仅仅有产品差异化还是远远不够的。对于后进入的中小企业来说，缺少资 金等强势后盾，传统营销模式已经很难走得通。

　　CST诞生的时候，正是PPG等网络直销（B2C）品牌风生水起之时。所谓网络直销，指的是生产商通过互联网直接把产品卖给最终用户，省掉了批发商和 零售商环节。几乎就是网络直销代名词的PPG，仅用两年时间，就取得了日销售衬衫量超过万件的业绩。PPG之后，VANCL、BONO等一系列新兴品牌的 加入，迅速催发了网络直销市场的崛起。

　　对于网络直销的市场前景，CST显然看在眼里。受PPG等的启发，在传统营销领域受阻的CST，从2008年初开始着手准备进入网络直销领域。去年 10月，CST在线购物平台正式上线。”第一个月的销售业绩只有4000多元，到现在已经能做到几万元。”王炜表示，按目前的增长速度，CST在今年就可 以实现盈利。

　　不过，王炜也表示，CST的模式又有别于PPG、VANCL等。据介绍，CST提出了网店联盟的概念，即鼓励网友先在淘宝网等C2C类型的网络商场里 开设网店，再来加盟CST，卖CST品牌的产品，网友以返点获利，而所有的物流配送都由CST来做。”就像传统营销模式的加盟店一样，网店加盟可以在短期 内迅速复制。”

多品牌启动网络直销平台

　　CST只是泉州鞋服产业后起品牌进军网络直销的一个案例。事实上，从两三年前开始，随着PPG网络直销模式的提出，泉州不少鞋服品牌就已经敏锐地关注 到这一新兴市场。在国内最大的网购平台淘宝网上，泉州知名品牌都相继开出了自己的品牌专卖店。去年才上线的淘鞋网里，几乎笼络了泉州所有的知名体育运动品 牌加盟。而匹克、木林森则在去年启动了自己的官方网购商城。据了解，361度自己的网络直销平台，也将在今年５月份左右上线。

　　”这么多鞋服品牌加入到网络直销中，显然就是看中其巨大的市场潜力。”泉州纺织服装商会相关负责人认为。毫无疑问，随着电子信息产业的发展，网购正在 成为中国的一种时尚潮流。据艾瑞咨询发布的数据显示，国内网络购物市场去年全年交易额首次突破千亿元大关，达1200亿元，同比增长128.5％，目前国 内已经有超过８０００万网民参与网购。”对于很多泉州企业来说，近几年来传统渠道的扩张越来越有限，网络是新兴市场，谁都不会放过。”

　　另外，在目前金融市场动荡加剧、全球经济增长明显放缓的形势下，网络销售低成本的优势，就显得弥足珍贵，相比传统营销模式，也更易于扩张。CBA品牌部经理张文龙认为，网络直销压缩了中间渠道，减少了经销商环节，归根到底也就是为消费者节约了成本。

　　”这种方式不仅大大降低了传统商务流程的人力和物力成本，突破了时空限制，令交易活动效率更高，而且因为开放性和全球性，也为企业创造了更多的贸易机会。很显然，会有越来越多的企业加入到网络直销中。”一位业内人士说。

□手记

网络与实体店有效结合

　　事实上，由PPG开启的网络直销模式，早在几年前就已经成为业界热议的话题。对于这股正在泉州鞋服产业兴起的网络直销风，仍有必要更理性地对待。

　　以PPG为例，在经历了最初的辉煌之后，如今已走下神坛，时不时被媒体曝出资金链问题及诉讼纠纷。分析PPG当初火爆的原因，很重要的一点，就是它的 广告轰炸策略。有资料显示，在PPG最辉煌的2007年，其全年广告投放总额达到了2.3亿元。相信这一数字，超过泉州很多知名品牌。显然，PPG的知名 度并非全仗其新颖的营销模式，很大部分是通过烧钱烧出来的。网络直销虽然潜在着巨大的市场空间，但是同样也有海量的信息。PPG选择了烧钱的方式，最终也 证明失败，更何况，泉州众多试图涉足网络直销的品牌，都是中小型企业，没有几个烧得起钱。那么你该如何让你的品牌脱颖而出呢？

　　电子信息技术的发展，促成了网络购物的兴起。但是消费者对服装、鞋的购买，更多需要真实的体验，这点在信息技术上至今仍无法解决。对于泉州的鞋服产业 来说，很多个性化的产品，要将其标准化恐怕也非易事。像BONO等专注于网络直销的品牌，从去年开始也慢慢推出了一些实体体验店，来弥补网络营销的不足。 而泉州目前有意进入网络直销的品牌，多是从传统商业模式发展而来，本身就拥有数量庞大的实体专卖店，更应该将二者有效结合。

海峡都市报社2009年3月25日的报道

记者　康启荣