如今,随着网络购物渐成时尚,不少泉州鞋服品牌企业也纷纷紧跟潮流,创新营销模式,把目光投向B2C网络直销市场。不仅众多品牌在淘宝网上开出虚拟专卖店,最近一段时间来,匹克、361度、木林森等更是相继推出自己的官方网络商城,试图在网络营销中占得先机。

  不过,作为鞋服网络直销模式”开山鼻祖”的PPG,如今业已走下昔日神坛。素以制造和造品牌见长的泉州鞋服产业,如何在网络直销这条”康庄大道”上收获更多,也考验着泉州产业界的智慧。

一个本土实例

  最近,一个名为”CST”的时尚运动品牌,开始进入不少网民的视野。这个新品牌的运营商是一家泉州企业。”事实上,我们在2007年就推出了CST品 牌。”CST营销总监王炜告诉记者,公司一开始就很清楚,如今国内鞋服市场早已品牌林立,一个”新生儿”要存活下来,肯定要走差异化路线。但是,品牌推 广、招加盟商、开专卖店,这一系列传统营销模式的标准动作做下来,CST很快就发现,仅仅有产品差异化还是远远不够的。对于后进入的中小企业来说,缺少资 金等强势后盾,传统营销模式已经很难走得通。

  CST诞生的时候,正是PPG等网络直销(B2C)品牌风生水起之时。所谓网络直销,指的是生产商通过互联网直接把产品卖给最终用户,省掉了批发商和 零售商环节。几乎就是网络直销代名词的PPG,仅用两年时间,就取得了日销售衬衫量超过万件的业绩。PPG之后,VANCL、BONO等一系列新兴品牌的 加入,迅速催发了网络直销市场的崛起。

  对于网络直销的市场前景,CST显然看在眼里。受PPG等的启发,在传统营销领域受阻的CST,从2008年初开始着手准备进入网络直销领域。去年 10月,CST在线购物平台正式上线。”第一个月的销售业绩只有4000多元,到现在已经能做到几万元。”王炜表示,按目前的增长速度,CST在今年就可 以实现盈利。

  不过,王炜也表示,CST的模式又有别于PPG、VANCL等。据介绍,CST提出了网店联盟的概念,即鼓励网友先在淘宝网等C2C类型的网络商场里 开设网店,再来加盟CST,卖CST品牌的产品,网友以返点获利,而所有的物流配送都由CST来做。”就像传统营销模式的加盟店一样,网店加盟可以在短期 内迅速复制。”

多品牌启动网络直销平台

  CST只是泉州鞋服产业后起品牌进军网络直销的一个案例。事实上,从两三年前开始,随着PPG网络直销模式的提出,泉州不少鞋服品牌就已经敏锐地关注 到这一新兴市场。在国内最大的网购平台淘宝网上,泉州知名品牌都相继开出了自己的品牌专卖店。去年才上线的淘鞋网里,几乎笼络了泉州所有的知名体育运动品 牌加盟。而匹克、木林森则在去年启动了自己的官方网购商城。据了解,361度自己的网络直销平台,也将在今年5月份左右上线。

  ”这么多鞋服品牌加入到网络直销中,显然就是看中其巨大的市场潜力。”泉州纺织服装商会相关负责人认为。毫无疑问,随着电子信息产业的发展,网购正在 成为中国的一种时尚潮流。据艾瑞咨询发布的数据显示,国内网络购物市场去年全年交易额首次突破千亿元大关,达1200亿元,同比增长128.5%,目前国 内已经有超过8000万网民参与网购。”对于很多泉州企业来说,近几年来传统渠道的扩张越来越有限,网络是新兴市场,谁都不会放过。”

  另外,在目前金融市场动荡加剧、全球经济增长明显放缓的形势下,网络销售低成本的优势,就显得弥足珍贵,相比传统营销模式,也更易于扩张。CBA品牌部经理张文龙认为,网络直销压缩了中间渠道,减少了经销商环节,归根到底也就是为消费者节约了成本。

  ”这种方式不仅大大降低了传统商务流程的人力和物力成本,突破了时空限制,令交易活动效率更高,而且因为开放性和全球性,也为企业创造了更多的贸易机会。很显然,会有越来越多的企业加入到网络直销中。”一位业内人士说。

□手记

网络与实体店有效结合

  事实上,由PPG开启的网络直销模式,早在几年前就已经成为业界热议的话题。对于这股正在泉州鞋服产业兴起的网络直销风,仍有必要更理性地对待。

  以PPG为例,在经历了最初的辉煌之后,如今已走下神坛,时不时被媒体曝出资金链问题及诉讼纠纷。分析PPG当初火爆的原因,很重要的一点,就是它的 广告轰炸策略。有资料显示,在PPG最辉煌的2007年,其全年广告投放总额达到了2.3亿元。相信这一数字,超过泉州很多知名品牌。显然,PPG的知名 度并非全仗其新颖的营销模式,很大部分是通过烧钱烧出来的。网络直销虽然潜在着巨大的市场空间,但是同样也有海量的信息。PPG选择了烧钱的方式,最终也 证明失败,更何况,泉州众多试图涉足网络直销的品牌,都是中小型企业,没有几个烧得起钱。那么你该如何让你的品牌脱颖而出呢?

  电子信息技术的发展,促成了网络购物的兴起。但是消费者对服装、鞋的购买,更多需要真实的体验,这点在信息技术上至今仍无法解决。对于泉州的鞋服产业 来说,很多个性化的产品,要将其标准化恐怕也非易事。像BONO等专注于网络直销的品牌,从去年开始也慢慢推出了一些实体体验店,来弥补网络营销的不足。 而泉州目前有意进入网络直销的品牌,多是从传统商业模式发展而来,本身就拥有数量庞大的实体专卖店,更应该将二者有效结合。

海峡都市报社2009年3月25日的报道

记者 康启荣

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